Интервью с Brian Woolf - крёстным отцом программ лояльности в розничной торговле. - Автомобильный сайт
Логин   : 
Пароль :  
[регистрация]        [забыл]
 

   Новости сайта в RSS потоке
 ПРОЕКТ  О КАРТЕ  КАТАЛОГ ПАРТНЕРОВ/СКИДКИ  НОВОСТИ  ФОРУМ  ВОПРОСЫ и ОТВЕТЫ  РАЗНОЕ 
   

Полный комплекс услуг по продвижению сайта нашел у этой компании. Доволен сотрудничеством.

Интервью с Brian Woolf - крёстным отцом программ лояльности в розничной торговле.

Автор mnogo.ru
оценка читателей: (нет оценок)
43 из 124 читателей считают данный обзор полезным

раздел: РАЗНОЕ / ОБЗОРЫ / Программы лояльности, дисконтные.



Brian Woolf рассказывает о развитии программ лояльности в супермаркетах
Brian Woolf - ведущий мировой эксперт по программам лояльности. Он не только написал три крупные работы по теме: "Взвешенный маркетинг: как формировать стратегию продуктовых магазинов", "Маркетинг, ориентированный на Потребителя", и "Программы лояльности: действие второе"; но и постоянно способствует развитию и укреплению программ лояльности в розничной торговле. В интервью с Neil Raphel Брайан рассказывает о развитии программ лояльности в супермаркетах.

В. Не кажется ли вам, что потребителям надоели программы лояльности?

О. Это зависит от программы. Я считаю, что люди уже свыклись с тем, что в большинстве магазинов, не только продуктовых, необходимо предъявлять какую либо карту постоянного покупателя. К примеру, идёте ли вы в Blockbuster или в General Nutrition Centers , останавливаетесь ли в гостиницах, летите ли самолётом, всюду есть свои карты лояльности. И вот где возникает проблема, которую я называю "информационным парадоксом". Мы хотим собрать кучу всякой информации о потребителях, но собираем её только о верхних 30%. Данные остальных 70% не анализируются, потому что вы просто не можете себе этого позволить. И вот эти-то 70% как раз и разочаровываются в подобных программах. Они говорят: "Они записали кучу моих данных, но так ни разу со мной и не связались". И сейчас основной задачей розничных торговцев стало охватить эти оставшиеся 70%, которые так и не получили спецпредложений.

В. Каков сейчас порог охвата хорошей программы лояльности?

О. У хорошей программы лояльности мирового уровня сейчас 80% покупок проводятся через карту. Лучший в мире результат сейчас - 90%.

В. Не противоречит ли это выводам вашей последней книги о том, что надо отслеживать покупки только верхних 30% покупателей?

О. Для того, чтобы понять покупателя, нам нужно было как можно больше информации. Но теперь, когда мы его поняли, возникает вопрос: "А нужно ли нам и дальше получать всю эту информацию?" Даже если охватить от 80 до 90% продаж, все равно маркетинговые предложения будут нацелены на верхние 30% клиентов. Поэтому лучше было бы, если бы вы могли каким-нибудь образом, например, с помощью вступительного взноса или какой-нибудь программы, сразу выделять эти 30% и работать в дальнейшем именно с ними. Но при этом вы потеряете массу информации.

В. А в других сферах бизнеса есть ли примеры программ, которые работают только с этими 30% и имеют вступительный взнос? О. Да, это общепринятая практика в гостиничном деле. Многие отели ввели вступительный взнос в программу для того, чтобы отсеять случайных людей. А вот и пример из розничной торговли: Вы не можете стать членом Niemann Marcus's Inner Circle, если не тратите $3000 в Niemann Marcus. Сейчас можно подать заявку, заплатив $50, но даже это не даст вам тех же преимуществ. Вы получите сравнимые поощрения. Так что прецеденты вступительного взноса в программы лояльности уже созданы.

B. Но это совсем другое, не кажется ли вам, что при покупке авиабилетов или дорогой одежды сильнее выявляются различия в социальных слоях, чем при покупке продуктов питания.

О. При покупке пищи проявляется достаточно сильная дифференциация. Так Larry's Markets из Seattle, Washington уже установили членский взнос по карте $40. Они сказали, "Мы будем обращаться к нашим постоянным клиентам, поскольку именно на их счёт относится большая доля наших продаж". Известно, что в типичной сети супермаркетов 10% покупателей обеспечивают 40% продаж, 20% - дают 60% продаж и 30% - 75% продаж. Если сосредоточится на этой группе, то на её долю придутся ваши основные продажи, и именно на ней и надо фокусироваться.

В. Ранее одним из преимуществ запуска программы считалось то, что можно сэкономить на многих публичных маркетинговых инструментах, таких, к примеру, как реклама в газетах и на телевидении. Справедливо ли это сейчас, когда у большинства магазинов есть свои карты лояльности? Можно ли продолжать не инвестировать в маркетинг и при этом не бояться потерять своих клиентов?

О. Я не уверен, что существует однозначный ответ на этот вопрос. Можно ли сэкономить на рекламе - зависит от вашей стратегии продвижения на рынке и от того, каков ваш уровень дифференциации. Чем более вы дифференцированы как продавец, тем с большей эффективностью вы можете себе позволить отказаться от рекламы. К примеру, Dorothy Lane смогли отказаться от рекламы через 3 месяца после запуска программы лояльности. Superquinn отказались от рекламы в газетах полностью, а Ukrops сократили вдвое её объём. Напротив, Big Y, крайне успешный торговец продуктами питания, также очень много рекламируется. Они сохранили свои 8-10 разворотов в неделю, на которых представляют выгодные покупки по карте, с лимитом в 5 предметов по рекламной цене. Это я к тому, что всё зависит от вашей стратегии. Недифференцированный же магазин совершит большую ошибку, если прекратит рекламироваться.

В. Не кажется ли вам что современные программы лояльности двухъярусны - они дают преимущества держателям карт и никаких преимуществ людям без карты?

О. В США двухъярусное ценообразование - это норма для карточных программ лояльности. Поскольку это самый дешёвый способ получить информацию. В результате вы даже получаете дополнительную прибыль от этой двухярусности. Обычно, используя двухъярусную программу, вы увеличиваете валовую прибыль, поскольку карту используют не все. По моему опыту, валовая прибыль увеличивается на 0.5% только за счёт не пользующихся картой покупателей. Это окупает программу. На первой стадии. А вторая стадия зависит от того, как продавец использует доставшуюся ему задаром информацию.

В. Wal-Mart оказывает всё большее влияние на индустрию супермаркетов. Они предлагают низкие цены. Нужна ли Wal-Mart'у карточная программа?

О. Не забывайте о том, что целью такой программы является получение информации. Мне кажется, что дисконтные универмаги и суперцентры Wal-Mart подходят к сбору информации с 2 сторон. Во-первых, они ведут обширные исследования корзины покупателя. Во-вторых, они купили банк и пытаются всерьёз заняться банковским делом. Я думаю, они получают информацию с помощью фирменных кредиток Wal-Mart. Также Wal-Mart'у принадлежит Sam's Wholesale Club, а уж Sam's достаточно эффективно использует клиентскую информацию. Мне кажется, что со временем в Wal-Mart'е найдут и способ получать информацию о клиентах, и способ эффективно её использовать.

В. В вашей книге вы говорите о том, сколько новых клиентов прекращают посещать супермаркет через год или даже через несколько месяцев. Но разве магазину не нужны новые клиенты, чтобы выжить?

О. В моём исследовании по данным последних 8 лет я обнаружил, что торговцы, прекратившие рекламу в газетах, получают тот же приток новых клиентов, что и те, кто продолжает рекламироваться. В индустрии супермаркетов действует правило, согласно которому каждую неделю вы получаете 30 новых клиентов на каждые 10 000 из вашей базы данных. То есть приток у вас уже есть. Основной задачей торговцев становится удержание этих клиентов, поскольку по всему миру торговцы теряют от 40 до 60% новых покупателей через 3 месяца. В этом и состоит проблема. Мы привлекаем их. Но не можем сохранить. Основным преимуществом программ лояльности является возможность подсчитать убытки, мы можем ввести программы, нацеленные на то, чтобы их урезать, и можем измерить их успех. Без карты лояльности мы не имеем никакого представления об этих приходах и уходах новых покупателей.

В. Каким вы видите новые услуги, предлагаемые по программам лояльности? Вы упоминали банки в Tesco и Superquinn. Станет ли банковское дело существенной чертой в США?

О. Мне кажется, что это естественное развитие анализа информации, поступающей от клиентов. К примеру, в Boots в Англии (ведущем великобританском торговце товарами для красоты и здоровья) ввели страхование путешествий, поскольку подсчитали число покупателей, покупавших солнцезащитные средства для отдыха на Средиземноморье.

В Tesco привлечь банковского клиента стоит существенно меньше, чем половина того, во сколько привлечение клиента обойдётся банку, поскольку Tesco знает профиль покупок клиента. Им гораздо понятней, кому с большей вероятностью понадобятся услуги банка. Скорее всего, в настоящёё время Tesco является мировым лидером по эффективности использования клиентской информации в других бизнесах.

К примеру, когда они занялись доставкой товаров на дом, заглавной страницей вебсайта для клиента они сделали заполненную по результатам его покупок в Tesco корзину. Вместо того чтобы выводить 20 000 наименований товаров в алфавитном порядке, они выдают товары по результатам анализа покупок клиента в обычных магазинах Tesco за последние 3 месяца.

Они также выкупили 55% акций компании Dunnhumby, которая занималась аналитикой для Tesco, и теперь продают информацию Tesco производителям. За плату производители изучают базу данных Tesco. Это улучшает маркетинг производителей, отчего Tesco только в выигрыше.

В. В чём заключаются основное преимущество смарт-кард?

О. Основным преимуществом смарт-карты станет гибкость использования. Хотя смарт-карта стоит дороже карты со штрих-кодом. Для примера расскажу, что делает газовая сеть Esso в Голландии и Ирландии. Каждый раз, как вы покупаете больше 6 галлонов, при последующей покупке не позднее чем через 4 дня вы получаете удвоенные пойнты. Если последующая покупка имела место не позже, чем через 8 дней, вы получаете 150% пойнтов.

Продавец продуктов мог бы предоставлять дополнительные пойнты, специальные скидки или другие поощрения, если бы была совершенна транзакция на сумму не меньше $35, а последующая транзакция произошла бы не позже, чем через 7 дней. Согласно нашим исследованиям, частота - это основной двигатель продаж. Смарт-карта позволит сделать это предложение, поскольку на ней записываются данные и о предыдущей покупке посетителя, и о его тратах. Ещё с помощью смарт-карты в сходной программе лояльности посетителей можно поощрять за покупки в зависимости от того, когда они были в магазине в последний раз, как часто совершают покупки и сколько при этом тратят. Вся эта информация сохраняется на смарт-карте. Таким образом, прокатав карту на терминале в магазине, покупатель может получить различные предложения для своей карты в зависимости от записанной на ней информации.

В. То есть это будет по-настоящему индивидуальный подход в маркетинге.

Да, всё очень персонифицировано. На карту можно записать данные об отклике покупателя на промопредложения, о его национальности, основные демографические данные. Всё это можно встроить как переменные в то промопредложение, которое получает покупатель, вставляя карту в терминал.



Добавлено:  22 Октября 2006 г.
Ссылка по теме:  mnogo.ru
хиты: 8075

  

вы считаете этот обзор полезным?
Да  нет


[ оглавление обзоров ] [ Добавить комментарий ]

 



 
Rambler's Top100Rambler's Top100    
Copyright © 2006-2009 ООО Украинский Автомобильный Альянс
по всем вопросам пишите, звоните: (044) 537 6089,91,92. частые вопросы и ответы. Автошколы ВСА.


Разрешается использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить
любые материалы проекта в сети Интернет
при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте www.uacards.com